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工商時報【張筱祺】
目前整體零售產業仍是線下稱王的世界，然而隨著電子商務的快速成長，網路零售額占比逐漸提高，牽動線上線下的產業環境產生變化。
變化1：線下消費場景改變
以往消費者都是到實體通路採購，但隨著網路科技快速發展與行動裝置普及，網路購物成為消費者日常生活的重要管道之一，實體零售經營也因此受到影響，不僅展店速度趨緩，閉店的情形時有所聞。
例如，美國老牌電子產品連鎖店Radio Shack在2015年2月申請破產；辦公室用品業者Staple在2014、2015年間陸續關閉170、225間店；美國最大連鎖書店Barnes & Noble也在2015年關閉223間店。
變化2：實體零售大廠跨足電商
面對電商業者崛起與競爭，實體零售業者不再固守線下業務，近年也開始布局電商業務，著手調整營經營策略與營運體質。
綜合量販大廠Walmart在2015、2016年將投資20億美元於電商基礎建設；連鎖百貨業者Macy’s也在2015年投入1,600萬美元在智慧試衣間、當日送達服務；家具裝修業者The Home depot近年也投資3億美元打造電商專用的運籌體系。
變化3：新興獨角獸顛覆線下行業
在華爾街日報所統計的147個獨角獸企業（市場估值超過10億美元新創企業）中，與線下零售、服務行業相關的消費性網路服務、電子商務的獨角獸業者，合計占比高達42％，包含顛覆計程車業的Uber，最新估值已經達到625億美元。
另有更多新創業者在不同的傳統行業中進行創新革命、改變遊戲規則，如德國餐飲外送業者Delivery Hero提供另一種服務模式，生鮮代購業者Instacart改變生鮮經營模式，Thumbtack革新傳統黃頁服務的不足處。
在上述產業與消費環境的變化下，未來O2O電商的趨勢有：
趨勢1：基本購物需求越趨倚賴搶先看線上綜合網購平台
綜合網購平台業者如Amazon、淘寶，對於規模與效率的追求積極，不斷擴充平台產品規模、招攬全球賣家、布建物流網絡以提升配送效率，網購將變得更加豐富、便利且快速，所有基本購物需求都可透過網路獲得滿足，消費者對網購仰賴度將越來越深，網路零售在整體零售之占比將持續成長。
趨勢2：場域體驗、專業服務創造差異優勢
消費者對實際接觸、採購的需求，無法完全被網購取代，未來實體零售空間不再只是單純的交易場所，如何透過數位工具打造更有趣的購物體驗（如虛擬試衣）、優化購物流程（如自助結帳、行動支付），及提供現場專業諮詢服務，將是實體零售業者發揮差異優勢之精選處。
趨勢3：細緻、利基需求催生專業分眾新創服務
除了基本購物需求的滿足，消費者還有更多細緻的需求也希望透過網路滿足，如線上叫車、生鮮代購、居家清潔等，因此催生各式專業、分眾的新創服務業者。
在未來的網路消費情境裡，除了有平台大廠之外，多元的新創服務業者也將扮演不可或缺的要角。（本文作者為資策會MIC執行ITIS計畫產業分析師）
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